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以品牌贏市場(chǎng)
作者：許潔煌 日期：2004-4-16 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界市場(chǎng)，是一個(gè)品牌充斥的市場(chǎng)。從可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路，到阿迪達(dá)斯、耐克``````擁有一個(gè)引人注目的品牌成了企業(yè)獲得成功的一個(gè)有效途徑。
過(guò)去，人們通常根據(jù)企業(yè)的固定資產(chǎn)，如廠房、土地、設(shè)備等有形資產(chǎn)來(lái)衡量企業(yè)的價(jià)值。直到現(xiàn)在，人們才開(kāi)始認(rèn)識(shí)到企業(yè)的真正價(jià)值實(shí)際上源于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的外部，存在與消費(fèi)者的頭腦中。它就是品牌。
當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界市場(chǎng)，是一個(gè)品牌充斥的市場(chǎng)。從可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路，到阿迪達(dá)斯、耐克``````擁有一個(gè)引人注目的品牌成了企業(yè)獲得成功的一個(gè)有效途徑。
● 品牌的價(jià)值
首先，品牌是消費(fèi)者的價(jià)值源泉。
品牌不是產(chǎn)品，但它賦予產(chǎn)品意義并確定產(chǎn)品的形式、形象和價(jià)值；它并不只是一個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)，而且具有參照意義和導(dǎo)向功能。面對(duì)市場(chǎng)上形形色色的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要在極短的時(shí)間內(nèi)作出選擇。在這個(gè)信息媒介發(fā)達(dá)的時(shí)代，品牌就是明亮的燈塔，幫助消費(fèi)者作出購(gòu)物決定。作為一種外在標(biāo)記，品牌把產(chǎn)品中無(wú)形的，僅靠視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)無(wú)法感受到的品質(zhì)公之于眾，給消費(fèi)者以安全感。
在當(dāng)今瞬息萬(wàn)變的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，人們來(lái)不及對(duì)商品和服務(wù)精心選擇，只能根據(jù)個(gè)人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)。
品牌也不僅僅是一種標(biāo)志，它是一個(gè)社會(huì)符號(hào)，能反映個(gè)人的偏好、價(jià)值觀和生活方式。許多人通過(guò)購(gòu)買(mǎi)品牌來(lái)體現(xiàn)自己的身份。特別是在對(duì)轎車(chē)、計(jì)算機(jī)、酒甚至是銀行等的選擇上，人們選擇的往往是能夠提供一種情緒支持，能夠幫助人們?cè)谒嗣媲皹?shù)立起自己形象的品牌。
品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)一種享受，一種身臨其境的感受。比如利維牛仔（Levi）的美國(guó)風(fēng)情和叛逆的青年風(fēng)格，萬(wàn)寶路粗獷的男人世界，登喜路（Dunhill）的英國(guó)紳士風(fēng)度，蘋(píng)果服飾(Apple)所展示的加利福尼亞的旖旎風(fēng)光，以及人們購(gòu)買(mǎi)馳名品牌所帶來(lái)的榮耀感，凡此種種都在消費(fèi)的瞬間帶來(lái)意猶未盡的感受。
其次，品牌是企業(yè)的價(jià)值源泉。
品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，代表了產(chǎn)品類(lèi)型的最佳模式或表現(xiàn)形式，其包含的企業(yè)形象、信譽(yù)和聲望及意識(shí)、觀念等附加價(jià)值是創(chuàng)造豐厚收益的最好保證。品牌知名度高，在消費(fèi)者中享有較高的聲譽(yù)，高價(jià)位就當(dāng)之無(wú)愧，因此名牌產(chǎn)品的售價(jià)一般比普通產(chǎn)品高；品牌信譽(yù)好，能提供上乘質(zhì)量和超值享受，消費(fèi)者就會(huì)忠誠(chéng)于品牌，成為品牌的回頭客或固定消費(fèi)群體。品牌把其無(wú)形的價(jià)值以?xún)r(jià)格的形式體現(xiàn)在商品上，是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中規(guī)避單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。
同時(shí)，品牌通過(guò)加盟、連鎖、承包等形式也能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)；品牌在確定之后，還可以躋身于別的市場(chǎng)，借助現(xiàn)有品牌條件推出新產(chǎn)品（品牌擴(kuò)張），使新產(chǎn)品借原品牌增加價(jià)值，而不必再為創(chuàng)造新的品牌意識(shí)而投入資金。這樣，品牌產(chǎn)品在維持高價(jià)位的同時(shí)，利用市場(chǎng)規(guī)模和壟斷獲得額外收益，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)。
可以說(shuō)，品牌具有戰(zhàn)略性的主導(dǎo)作用。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇和國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的變化，品牌的戰(zhàn)略和主導(dǎo)意義在商品流通中顯得更為重要。在市場(chǎng)上，通過(guò)品牌的導(dǎo)向作用，人們的消費(fèi)和企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有效地結(jié)合起來(lái)，消費(fèi)者買(mǎi)到了合適的產(chǎn)品，企業(yè)的生存和發(fā)展也得到了保證；在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，一個(gè)新品牌的出現(xiàn)或成功、失敗，都會(huì)促使行業(yè)內(nèi)的各個(gè)企業(yè)調(diào)整和改進(jìn)本企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，引起整個(gè)行業(yè)重大發(fā)展方向的變化；品牌作為一種能為企業(yè)儲(chǔ)蓄資源的要素，能推動(dòng)企業(yè)高速度、高效益、低風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)發(fā)展。
● 把品牌傳播開(kāi)去
要使品牌發(fā)揮其巨大的功效，還有賴(lài)于品牌的傳播。首先，要推出品牌的核心價(jià)值，然后通過(guò)廣告、包裝、公關(guān)等宣傳手段將品牌信息準(zhǔn)確地傳播給公眾，經(jīng)過(guò)這一系列手段的重復(fù)積累提高品牌的知名度和認(rèn)知度，使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想。
如上所述，品牌并非一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)，也并不僅僅是一種標(biāo)志，一個(gè)市場(chǎng)的專(zhuān)用術(shù)語(yǔ)，它應(yīng)該具有其潛在的價(jià)值。為此，商家和設(shè)計(jì)師必須了解品牌同目標(biāo)群體之間的聯(lián)系，為品牌尋找一個(gè)感性的（視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)）符號(hào)，塑造品牌附加價(jià)值，使消費(fèi)者產(chǎn)生期望，獲得心理滿(mǎn)足。比如麥當(dāng)勞——開(kāi)心、歡樂(lè)，百事——年輕、活力，可口可樂(lè)——樂(lè)觀、熱情，萬(wàn)寶路——粗獷、征服、雄性。在一個(gè)完整的品牌創(chuàng)設(shè)過(guò)程中，品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者必須有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，同時(shí)，包裝、廣告以及其他的信息載體都必須同步地為產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)系起來(lái)，促進(jìn)品牌的有效傳播。在這個(gè)過(guò)程中，還要不斷消除不和諧因素，加強(qiáng)品牌特色，讓人記憶猶新，在看到品牌時(shí)能自然而然地聯(lián)想到產(chǎn)品、企業(yè)以及與品牌所宣揚(yáng)的理想、精神和有關(guān)的一系列元素。
● 創(chuàng)造一個(gè)成功品牌
如何讓消費(fèi)者接受你的傳播信息，關(guān)注你的品牌，購(gòu)買(mǎi)你的品牌進(jìn)而忠誠(chéng)于你的品牌呢？這就關(guān)系到塑造成功品牌的問(wèn)題。
首先，它必須是差別化的，能區(qū)別與眾多的同類(lèi)產(chǎn)品或同質(zhì)產(chǎn)品。它必須能夠使產(chǎn)品具有同類(lèi)產(chǎn)品或同質(zhì)產(chǎn)品所沒(méi)有的特性，包括內(nèi)在的和外在的。
雖然ABS系統(tǒng)是沃爾沃和寶馬提出的，然而卻不能說(shuō)它們是同類(lèi)。同一個(gè)ABS系統(tǒng)對(duì)兩個(gè)制造商意義并不一樣。對(duì)于以安全可靠為特點(diǎn)的沃爾沃來(lái)說(shuō)，ABS系統(tǒng)是維護(hù)品牌價(jià)值必不可少的，它集中體現(xiàn)了品牌的品性；而對(duì)強(qiáng)調(diào)操作系統(tǒng)的寶馬來(lái)說(shuō)，ABS的意義則全然不同，寶馬安裝ABS系統(tǒng)是為了跑得更快。品牌特性并不依賴(lài)細(xì)節(jié)，但細(xì)節(jié)反過(guò)來(lái)卻可以影響品牌戰(zhàn)略，增加品牌價(jià)值。
其次，品牌必須具有鮮明個(gè)性，能夠吸引注意，引發(fā)興趣。
60年代后期，“七喜”問(wèn)世，其制造商大膽地提出了“非可樂(lè)”的品牌概念，打破了人們頭腦中固有的“可樂(lè)才是飲料”的傳統(tǒng)觀念，避開(kāi)了可口可樂(lè)與百事的可樂(lè)壟斷市場(chǎng)，開(kāi)拓出一片獨(dú)特的“非可樂(lè)”新天地，引起了人們極大的關(guān)注。
在向來(lái)強(qiáng)調(diào)天然、美味、健康的果汁飲料市場(chǎng)，“第五季”的品牌概念也無(wú)疑使產(chǎn)品在眾多的果汁飲料中突顯出來(lái)，“今年流行第五季”真正成了一種潮流的趨勢(shì)。
再者，品牌還需具有持續(xù)性，它為企業(yè)始終沿著一個(gè)方向、實(shí)施一個(gè)目標(biāo)提供了可能。
產(chǎn)品可以更迭交替，而品牌則是永恒的，品牌的意義、目的、內(nèi)容和特點(diǎn)必須能夠發(fā)揮持久效應(yīng)。成功品牌隨著時(shí)間的積累必然能保持永久的輝煌。
但是這并不代表品牌是靜止的，品牌要順應(yīng)時(shí)代、科技發(fā)展和消費(fèi)者行為的變化，通過(guò)其物質(zhì)表現(xiàn)（產(chǎn)品或服務(wù)）和形式因素（宣傳）來(lái)領(lǐng)導(dǎo)潮流。它是動(dòng)態(tài)的，不斷更新和創(chuàng)新的結(jié)果。
當(dāng)年“健力寶”跟隨“可口可樂(lè)”和“百事”的風(fēng)潮進(jìn)軍碳酸飲料市場(chǎng)，它賦予品牌以“運(yùn)動(dòng)”的體育精神概念，使“健力寶”成為碳酸飲料市場(chǎng)的后起之秀。然而時(shí)代在變遷，“百事”與“可口可樂(lè)”已經(jīng)歷了幾輪革新，健力寶卻仍止步不前，如今碳酸飲料市場(chǎng)中健力寶已風(fēng)光不復(fù)。
● 品牌不是萬(wàn)靈藥
品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，具有潛在的長(zhǎng)期價(jià)值，但品牌不是萬(wàn)能的，并不是擁有了品牌就擁有了成功。創(chuàng)造價(jià)值、決定勝負(fù)的不是品牌，而是公司的品牌管理策略。傳統(tǒng)管理模式通常只是在產(chǎn)品資格認(rèn)證上做文章，而企業(yè)不可回避的是要在戰(zhàn)略品牌管理上下工夫。
認(rèn)識(shí)品牌，對(duì)品牌了如指掌才能夠全面組織和平衡品牌各個(gè)方面和關(guān)系。認(rèn)識(shí)品牌不只是企業(yè)管理人員的職責(zé)，企業(yè)的員工都應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)品牌意識(shí)，支持、培養(yǎng)品牌的發(fā)展，凡參加生產(chǎn)過(guò)程的工作人員、工廠、實(shí)驗(yàn)室、維修人員都有權(quán)利和義務(wù)。從生產(chǎn)到銷(xiāo)售部門(mén)都對(duì)品牌各個(gè)環(huán)節(jié)起著不可忽視的重要作用。
相信品牌的未來(lái)價(jià)值，意味著堅(jiān)定信念，對(duì)于高層管理人員而言，則意味著長(zhǎng)期管理和對(duì)企業(yè)人力、財(cái)力、物力、品牌資產(chǎn)的不斷充實(shí)。
商譽(yù)是持續(xù)努力的結(jié)果，品牌要成功占領(lǐng)市場(chǎng)，就要為此付出代價(jià)，對(duì)品牌進(jìn)行長(zhǎng)期投資。
未來(lái)屬于那些認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值，并懂得如何運(yùn)用品牌的企業(yè)。